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旅游形象语的是是非非

发布时间:2020-06-16 丨 浏览次数:

“晋善晋美”结束了他1079天的时代任务,悄然退场。广电总局表示“晋善晋美”等随意篡改、乱用成语等现象不符合《中华人民共和国国家通用语言文字法》《广播电视管理条例》等法律法规的基本要求,与传承和弘扬中华优秀传统文化的精神相违背对社会公众尤其是未成年人会产生误导,必须坚决予以纠正。

此前,山西省旅游形象口号为“人说山西好风光”,郭兰英老师唱了六十年。单纯从旅游宣传的角度讲,“晋善晋美”的形象征集和宣传在全国来看是非常成功的。它积极撷取了大“全民”通俗易懂、又有历史内涵和明确区域指向的传播方式,近乎口语化的让受众理解一个省的旅游内涵。

因为“好客山东”“老家河南”等旅游口号的叫响,2010年前后,全国各地掀起了一股叫响旅游口号的热潮。为了迎合这种时尚,不少县域旅游也开始为十字左右的广告语苦思冥想绞尽脑汁,同时大肆地对外征集形象标识。

但是大量县域旅游形象语最后的定稿和公布,并不能得到公众的广泛认可和关注,甚至在其境内一些厥词口奥或者语焉不详的口号从一出生就被人所抛弃。首先是行政县的县名本身就不具有知名度,不足以让“全民”有所触动和感想。其次,在历史形象定位中,并没有跳出自身地域的局限性,完全忽略了旅游或者曾经“文化搭台、经贸唱戏”所面临的对象,并不会迎合本地人的喜好或者主观意愿。

武乡县石勒像

不仅县域,就连大城市的旅游形象定位都历经坎坷,如成都。曾经“一座来了就不想走的城市”被人们津津乐道。突然间,成都方面从1920年发表在美国《国家地理杂志》中的一篇游记中找到灵感——东方伊甸园,于是这个极具西方意识标准的口号便取代了人们耳熟能详的那句话。

为了吸引眼球,或者是为了“国际化”宣传,使本地更具有国际品质采取地一种与传统文化完全背离的态度。“东方伊甸园”口号的推广近乎失败,在遭到多方抵制后,似乎现在已经不再使用。宣传口号不仅要形象地展示出城市特征,更需要从宏观上把握城市未来的普遍诉求,必须以全民的广泛意志和基本文化及历史特征为代表。成都本身有着自己真实而独特的历史和文化资源禀赋,抛弃成熟的城市宣传语后,历史名城忽然变得肤浅和媚俗。

与其说这是一种旅游文化前进方向上的选择性迷茫,不如说是对深厚人文力量的自我否定,这与现代化的生活节奏无关,而更多的是不能正确认知自身文化的经济价值和市场价值,甚至将旅游文化还停留在浅层和工具的使用当中。在山西,典型的代表便是和顺、武乡和榆社三县对石勒故里的文字争夺战。

在众多的县域旅游形象宣传语中,故里二字使用频率非常之高石勒本是羯族人,为十六国时期后赵的开国皇帝。只因《晋书》上一句“上党武乡羯人也”的模糊表意,三县开始了一场异常激烈的争夺战。由于行政区划演变的原因,围绕石勒出生地,从民间学术的交流,变成了三地有组织、有计划的对石勒故乡的争夺,并将其看做文化提升软实力的较量。

榆社云竹湖

在当时,三县宣传工作负责人都不同程度的表示,如果一个地方有了历史文化名人,可以抢的文化先机。“文化搭台、经贸唱戏”,旅游的厚重价值尚没有在被三县重视。当时正处在山西煤炭“黄金十年”的鼎盛时期,能意识到文化的作用难能可贵。时任榆社县委宣传部部长、石勒文化研究会会长的武晓花,后来历任太谷县县长、平遥县委书记的仕途经历,或许能说明山西经济发展状态和经济重心的走向和当时工作的肯定。

遗憾地是,对石勒的争夺战没有形成自身的文化品牌价值,更没有任何旅游产品可以整理和挖掘。相反,武乡忽略了八路军总部的红色文化,和顺将牛郎织女的光芒掩盖,榆社更是将硕大的云竹湖视而不见。

从现在看来,选择性的忽略让三地的旅游经济与同期起步的河南焦作差了不是二十年的光阴。目前的云台山景区已经成为知名的国家级5A景区,而三地的旅游才刚刚起步,石勒故里的争夺不告而终,终成王文化盛事、旅游憾事。

事实上,“石勒故里”三县都可以使用,争夺越激烈,宣传的影响力越大。可惜的是,石勒毕竟不是市井皆知的人物,在三县百姓中流传的各种传说仅仅是小范围的受众,旅游形象的宣传却面对县域之外的认知,这种认知必须凌驾于当地文化并被大多数人所认同。

旅游者的心态较为简单,除非专业人士,并没有多少人会在意一个历史过客对旅游行为本身的影响和触动。介休市应该有这样的感受。三贤故里作为介休市对外推介的名片之一,但很少有人会关注三贤所指的具体人物,普通人对介子推、郭宗林、宇文泰的了解甚少,即便介休本地人能将三人简历讲清楚的,也屈指可数,相反倒是绵山数年前的推广以及清明节作为法定节假日的确定,助推了介休在旅游界名声鹊起。

介休三贤大道工程碑

不是矫枉过正就是过犹不及。

旅游形象宣传中“全民”定义,必须放大到省内或者他省客源地人群中寻找定位,甚至必须扩大到全国范围内。洪洞大槐树“天下故乡,华人老家”的宣传,让多少海外华人感同身受,涕泪磅礴,“所有的旅行都是出发,只有到这里才是回家”,这句看似平常,但说出多少华人的心声,当临汾选择这样朴素语言对外宣传时母亲黄河的形象才真切的产生,尧都的历史沧桑才有真实的映像,群体共鸣才会变成旅游的动力。

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